En el ámbito informativo actual, donde la atención es limitada y cada mensaje compite por segundos de visibilidad, la comunicación corporativa debe ser un ejercicio de precisión estratégica. Sin embargo, no todas las entidades comunican de la misma forma. Las organizaciones empresariales y las compañías de un mismo sector comparten escenarios, interlocutores y canales, pero estructuralmente su comunicación es distinta y sus acciones y narrativas responden a naturalezas institucionales y corporativas diferentes, por lo que entender esa diferencia es clave para interpretar sus actuaciones, discursos públicos y posicionamientos.
Así vemos que las compañías en general comunican desde la necesidad de posicionarse en el mercado frente a la competencia, incrementar las ventas de productos y servicios, reforzar su reputación y conectar con clientes, proveedores, inversores y empleados. Su comunicación es por tanto competitiva porque cada mensaje o actuación busca la diferencia, destacar y generar interés y preferencia entre clientes y opinión pública, por lo que su comunicación debe responder a una narrativa más directa orientada a resultados a la hora de lanzar productos o servicios, por no hablar de gestionar situaciones de crisis en la que la compañía buscará proteger la marca o evitar la caída de ventas.
Organizaciones empresariales y el interés colectivo
En comunicación, las organizaciones empresariales en cambio, se encuentran en un escenario más complejo porque hablan en nombre de un conjunto diverso de intereses que deben converger en posiciones comunes. Prima el interés colectivo del sector porque su comunicación está orientada a la representatividad institucional, a posicionar al sector en la agenda pública y a defender sus intereses.
Las organizaciones empresariales, a diferencia de las compañías cuya comunicación tiene un enfoque más comercial y sus públicos son en general otros, se dirigen a instituciones, gobiernos, partidos políticos, medios de comunicación o las propias empresas asociadas, a través de mensajes institucionales, rigurosos y técnicos para informar y dar a conocer socialmente la actividad del sector y su impacto en la sociedad, la economía, el empleo, etc.
Y por último, aunque no menos importante está la diferencia a la hora de gestionar una crisis corporativa, mientras las compañías se centran sobre todo en proteger la imagen de marca y la reputación ante boicots, fallos en el producto, accidentes o huelgas, las organizaciones empresariales actúan como paraguas reputacionales ante escenarios en los que la crisis afecte al sector como tal, a la propia organización o a alguna de las compañías que son miembros de la patronal, con el objetivo de generar consensos sobre todo en esos momentos donde se está bajo el foco de la opinión pública.
Aunque organizaciones empresariales y compañías compartan escenarios comunicativos, sus discursos responden a lógicas distintas. Las primeras comunican para representar y las segundas lo hacen para competir en un mercado. Unas buscan el equilibrio y otras el impacto, y en esas diferencias está la clave para interpretar sus mensajes y su papel en el debate público.
Pero es la función estratégica que tiene la comunicación en las organizaciones empresariales, lo que marca la diferencia con respecto a las compañías, ya que esa función sostiene la reputación, alinea la cultura, influye en el entorno y contribuye a que las empresas asociadas avancen con legitimidad y coherencia.