Durante años, el storytelling ha sido el rey indiscutible de la comunicación corporativa. Las organizaciones competían por contar historias memorables, emocionales y coherentes con sus valores. Pero ahora las cosas han cambiado. En un entorno saturado de mensajes, con audiencias más críticas y con una demanda creciente de coherencia con lo que se dice, el relato ya no basta. Hoy, las organizaciones no solo deben contar lo que son: deben demostrarlo. Y ahí es donde entra en juego el storydoing.

El storydoing no sustituye al storytelling, pero sí lo desafía, lo pone frente a la realidad. Si el primero se centra en contar historias, el segundo se basa en generarlas a través de acciones reales. Es la diferencia entre decir «estamos comprometidos con la sostenibilidad» y rediseñar toda la cadena de valor para reducir emisiones. Entre afirmar «apostamos por la innovación» y crear las condiciones para que una empresa emergente basada en la innovación tecnológica pueda crecer rápidamente y aportar al sector del que se trate y a la sociedad. En definitiva, la diferencia está entre comunicar y actuar.

Ya no basta con el relato

Los públicos actuales (clientes, empleados, inversores, medios…) detectan cada vez con mayor facilidad las incoherencias de empresas y organizaciones. La narrativa corporativa ya no se evalúa solo por su creatividad o por estar en las redes sociales. Se evalúa por su credibilidad. Y la credibilidad se construye con hechos.

Además, la conversación pública se ha vuelto más exigente. Las redes sociales amplifican cualquier contradicción entre lo que una organización dice y lo que hace. En este contexto, el storydoing se convierte en una herramienta estratégica: permite que la historia se sostenga sola, sin necesidad de adornos.

El storydoing aporta a la reputación coherencia al respaldar con acción el mensaje, y la organización no necesita convencer pues lo demuestra con su actividad, además de marcar la diferencia con respecto al resto de sector. Asimismo, promueve el compromiso, como hacen por ejemplo Patagonia, empresa norteamericana de ropa para actividades al aire libre, que no se limita a hablar de sostenibilidad, pues hace donaciones a causas ambientales, repara ropa usada y anima a reducir el consumo lo que convierte a sus públicos en protagonistas, o LEGO, que ha creado programas globales de aprendizaje, alianzas con instituciones educativas y proyectos de inclusión, demostrando con actuaciones lo que dice. Es decir, la historia no se inventa, se construye.

¿Y cómo puede ir una organización del storytelling al storydoing? Es sencillo. No se trata de abandonar el relato, sino de reforzarlo con hechos, con actuaciones y para ello las entidades pueden seguir cinco pasos:

• Identificar un propósito realista y gestionable.
• Diseñar iniciativas que lo materialicen.
• Involucrar a empleados y grupos de interés.
• Medir y comunicar resultados con transparencia.
• Convertir cada acción en una historia que inspire.

El storydoing exige valentía, coherencia y visión a largo plazo. Pero también ofrece una recompensa: una reputación más sólida, más auténtica y más resistente a la volatilidad del entorno.

En comunicación las palabras siguen siendo importantes, pero ya no son suficientes. Las organizaciones que quieran destacar deberán poner en práctica la famosa frase del filósofo griego Diógenes de Sinope «el movimiento se demuestra andando», porque en un mundo saturado de relatos, mensajes y argumentarios, la acción es el mensaje más poderoso.